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腾讯“社交力”如何助阵天天快报“游牧战—养生网中医养生养生保健食疗养生养生之道最好的养生网站提供生活小常识100个养生小窍门

来源:养生大全网 时间:2021-10-13

  腾讯“社交力”助阵快报“游牧战”

  编者按/在PC互联网,新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站主导了新闻资讯,是用户获得新闻资讯的超级入口。到移动互联网,门户“权势”式微,不仅微博、微信的冲击,而且遭到今日、天天快报、一点资讯等个性化资讯平台蚕食,新闻资讯进入“权势”重组阶段。

  在重组过程中,今日头条的崛起当然非常引入注目,更加值得关注的是腾讯系容平台的集体崛起。根据国知名移动据研究公司Quest Mobile的最新据,2016年上半年国内用户新闻资讯平台TOP10排名中,腾讯系占三个席位——腾讯新闻排名第一、天天快报排名第三、腾讯体育排名第十,形成“军”态势,并对排名第二的今日头条形成“夹击”。未来,移动端新闻资讯超级入口格局落定,腾讯很能成为最的“一极”。

  《中国经营报》记者腾讯OMG(网络媒体事业群)内部获悉,目腾讯OMG重中之重是天天快报,无论依托微信和手机QQ渠道分发优势也好,依托大数据算法也好,腾讯希望以个性化资讯为定位、主打兴趣阅读的天天快报可能在2016年年底追平今日头条,未来的目标是超越今日头条。本期商业布局、、创新三个方面重点分析腾讯内容平台的现状。

  在2016年6月Quest Mobile移动新闻资讯应用活跃用户数排行榜上,共计出现今日头条、天天快报、一点资讯3个个性化内容平台。其中,今日头条2016年6月的活跃用户达到9637万,与2016年1月比增幅达到22.8%;天天快报2016年6月的活跃用户达到7203万,与2016年1月比增幅达到惊90%,是2016年上半年增速最快的移动资讯APP。

  而根据另一移动数据研究公司Trust data的最新数据,腾讯新闻、今日头条、天天快报目前稳居新闻客户端第一阵营。三者的月度覆盖率分别达到14.1%、8.0%和2.4%,其中,天天快报是挤进该排行榜前三名。

  按照目前的发展速度,今日头条在2016年7月的月活跃用户数会超过1亿。从2012年8月正式上线算起,今日头条完成这一壮举用了整整四年时间。相比之下,2015年6月18日正式上线的天天快报,在一年的时间里,就让月活跃用户数达到7203万,是行业内前所未有的高速度。这充分表明,从新增用户和用户覆盖率来看,天天快报是过去一年、特别是2016年上半年上升势头最明显的移动新闻资讯平台。

  但不得不承认的是,天天快报依然与今日头条存小差距,这种差距就体日活跃用户数的规模和用户时长方面。在Quest Mobile的最新统计数据中,今日头条2016年6月3988万的日活跃用户数相当于天天快报1743万的一倍还多。而按照Trust data的统计数据,在用户时长方面,今日头条排名第一、腾讯新闻排名第二,天天快报仅排在第七位。

  腾讯相关高管在接受本报记者采访时表示:“个性化信息分发腾讯、百度、阿里都做,但还未出现很明朗的,就目前来看天天快报的势头比较猛。腾讯虽然起步晚了,但在追赶。”

  腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾早在2015年4月就对外界表示,今后腾讯只做两件事,是连接器,是内容产业。通过QQ、微信,腾讯已经实现在PC互联网、移动互联网两个时代称霸“人与人的连接”。而在内容产业方面,天天快报是如何横空出世以至成为整个腾讯OMG发力的重中之重?

  据了解,天天快报的前身——快豹在诞生之初是一款革新移动新闻客户端的产品,后来经过马化腾亲自改名、快哪家治疗癫痫病好速了对标今日头条的一款产品。

  就在马化腾宣布“腾讯只做两件事”两个月以后的2015年6月18日,定位于轻松阅读、快乐吐槽的“快豹”正式亮相了。这款产品只有快报和热批两个栏目,主打互动式阅读——读者阅读时可以选取任意一段新闻文本进行点评,被点评的段落会直接呈现在新闻正文中,并被标注出来;这种做法改变了其他新闻客户端读者只能在文末评论区进行评论的规则,增强了与读者的互动效果。

  知名互联网评论人阑夕认为,因为新闻采写受到资质管理生产不易,所以主打评论的模式反而成为剑走偏锋的突破口。“快豹”主打“神评论”的模式没有钻进个性化的“死胡同”,令人耳目一新。

  但到2015年7月,款做“快豹”的产品迅速改头换面变成了“天天快报”,并悄然上线。更有传奇色彩的是,据传“天天快报”这个名字是马化腾亲自定的。由可见,腾讯一开始就对天天快报寄予厚望。而天天快报“内容+兴趣阅读+频道标签个性化”的模式,也在一开始就被认为是“对垒”今日头条的。

  在腾讯的内容平台体系中,天天快报为如此受重视?阑夕认为:“门户网站对于何为新闻沿袭下来的严格标准,同时也在组织架构上继承了频道责任制的框架,这使门户网站的移动新闻客户端很难对标今日头条‘嬉笑怒骂皆成文章’的内容供给体系。腾讯在腾讯新闻之外另起炉灶推出天天快报,是以‘游牧’对抗‘游牧’的战术,用新的产品模式迎接新的概念竞争。”

  前述高管认为:“在内容的构建上,天天快报以兴趣阅读为出发点,定位是‘有料’;而腾讯新闻以客观、深度、多维为出发点,落点是‘派’,两者在内容上存在本质差异。”

  来自腾讯的用户统计数据也显示,天天快报和腾讯新闻的用户重合比例只有2%。这不能不说是腾讯在内容平台定位上的一大。

  公开资料显示,新浪在2008年就推出掌中新浪,亦即被优化以后的手机新浪网,新浪应该是中国首家推出移动新闻客户端的门户网站。此后,腾讯、网易、搜狐分别于2010年、2011年、2012年推出各自的移动新闻客户端。

  截至2016年上半年,按照Quest Mobile统计数据,腾讯新闻1.74亿的月活跃用户数,相当于今日头条(9637万)和天天快报(7203万)总和,比网易新闻(5248万)、搜狐新闻(398)、新浪新闻(3243万)、凤凰新闻(1511万)总和还多。

  而按照Trust Data的数据,腾讯新闻14.1%的月度覆盖率比今日头条(8.0%)和天天快报(2.4%)总和还多;且相当于网易新闻(2.4%)、搜狐新闻(1.8%)、凤凰新闻(1.3%)、新浪新闻(0.3%)总和的两倍还多。

  另外,腾讯体育自2015年8月正式上线月,按照Quest Mobile的数据,月活跃用户数也达到511万,成为全国排名第十的移动新闻资讯应用,也是唯一一个上榜的垂直领域新闻资讯平台。

  在PC互联网时代,腾讯在四大门户中难言“一骑绝尘”。为什么在移动互联网时代能取得如此大的优势?腾讯OMG网络媒体产品技术部总经理黄海表示,在移动互联网时代“最就是社交应用。腾讯就是以社交为核心竞争力,向移动端扩散,在这方面的优势要远远大于PC上的优势”。

  记者从腾讯网络媒体事业群内部获悉:“腾讯OMG是腾讯内容平台的载体,既括PC端的腾讯网以及腾讯视频客户端,也括移动端的腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯体育客户端以及腾讯视频客户端。目癫痫有治好的吗前主打腾讯新闻、天天快报、腾讯体育三个移动客户端,其中天天快报是重中之重。”

  中投顾问产业研究中心一位互联网分析师则认为,国内移动资讯大战已经历两轮,第一轮是2011年开始大规模投资的移动新闻客户端,这轮竞争初期形成了腾讯、搜狐、网易三强格局,随后因为腾讯在移动端优势越大,腾讯新闻就变成了多强当中的“一超”;第二轮是伴随今日头条的崛起,各方在个性化资讯客户端的“大战”,天天快报再次依托平台优势对今日头条形成冲击,是否会再次成为“一超”还有待观察。

  该分析师认为,腾讯内容平台的布局是通过渠道、内容、广告等手段建立起来的。

  首,腾讯“社交王国”的作用明显,微信、手机QQ通过公众号推送为腾讯新闻、天天快报导入了大量用户,还实现了腾讯新闻客户端和天天快报之间相互导入,这是其他移动客户端不具备的。

  其次,无论是移动新闻客户端,还是个性化资讯客户端,内容都是重中之重。腾讯通过“企业媒体平台”“芒种计划”吸引大量第三方内容创作者,微信公众平台也在产生海量内容,腾讯在内容建设上有自身的优势。

  另外,2016年是移动客户端线下广告大战的一年。比如,今日头条在公交车站等场所大量投放的“今天体”广告。再如,搜狐新闻邀请李易峰、王凯等明星,拍摄“看新闻还是得用搜狐”的代言广告,在城市的重点户外场所进行投放。在此背景下,天天快报也邀请吴亦凡、范冰冰、Angelababy等明星传播天天快报“有料”特性,在线下大规模投放户外广告的架势丝毫不输于竞争对手。

  记者从腾讯网络媒体事业群内部获悉,腾讯的优势实际上是一种“生态”的优势。比如,现在的“企鹅媒体平台”相当于腾讯资讯创作的“后台”。在这个平台上出现的内容,会同步到腾讯新闻和天天快报上,也有可能通过微信和手机QQ的新闻插件推送出来,在内容创作扶持力度、渠道分发上具备别人没有的优势。

  腾讯2016年3月在推广“企鹅媒体平台”“芒种计划”的时候宣布“开放用户连接”计划,即将“企鹅媒体平台”的内容通过腾讯新闻、天天快报、微信以及手机QQ新闻插件进行一键分发。微信+手机QQ意味着超过10亿量级的移动端用户,这种“一键分发”的用户触及面在其他移动端资讯平台上是难以想象的,对于内容创作者的吸引力也是可想而知的。

  微信手机客户端和手机QQ目前每天推送8条内容,其中,腾讯新闻和天天快报4条,但推送的内容会按照各自的定位进行区分,即便是出现推送同一条新闻的情况,腾讯新闻和天天快报呈现给用户的导读也是不一样——前者以严肃新闻的面目出现,天天快报则彰显轻松的特征。腾讯就是通过微信、手机QQ这两个超级渠道不断为腾讯新闻、天天快报导流的。

  以奥运报道为例,互联网营销专家毛启盈认为,腾讯通过“企鹅媒体平台”动员更多的内容创作者参与里约奥运会报道,并通过腾讯新闻、天天快报、腾讯体育等对外输出内容。

  据了解,最近企鹅媒体平台宣布成立企鹅号里约冒险团,开通企鹅号流量主的作者们奥运会期间,加入企鹅号里约冒险团的自媒体人在企鹅媒体平台发布的奥运相关内容,有机会获得3.1倍流量分成。此外,作者发布的奥运相关内容会被天天快报APP奥运页卡、腾讯新闻APP体育页卡、奥运页卡、腾讯体育APP等平台优先推荐,提升曝光。

  有行业人士分析认为,腾讯希望通过里约冒险团这一战略实现产品功能与用户需求的契合。对自媒体而言,流量支持与收益翻倍,极大提高了其创作的睡眠癫痫能自愈吗积极性,这种积极性直接转化为丰富的奥运内容。对用户而言,腾讯新闻矩阵提供的优质内容也满足了奥运期间的信息获取诉求,不仅在数量上,而且在上,更在丰富度上,都能一一满足。

  对于腾讯OMG来说,腾讯新闻、天天快报这样的“左膀右臂”,给未来的商业带来了什么呢?

  腾讯OMG的收入主要来自广告。数据显示,2016年第一季度腾讯网络广告业务收入47.01亿元,同比增长73%;其中展示广告收入和效果广告收入分别达到21.69亿元和25.32亿元,分别同比增长56%和90%。

  在业绩报告中,腾讯将品牌广告收入增加的原因归结于“来自腾讯新闻及腾讯视频收入的增长”;将效果广告收入大增的原因归结于,“受到QQ空间手机版、腾讯新闻、微信朋友圈以及微信公众账号的广告收入增加所推动”。由此可见,腾讯新闻对于腾讯OMG的重要性。

  那么,天天快报呢?腾讯方面表示天天快报大概年底实现盈利,为腾讯带来更多的广告收入。天天快报的商业化前景可以参照今日头条。据阑夕披露,今日头条2016年广告营收目标为60亿元——这个规模可排到国内以流量兑现的互联网公司广告营收的前五名,相当于腾讯2015年网络广告业务175亿元收入的1/3左右。

  阑夕还披露,在今日头条的广告结构中,CPM(按展示付费)主要是大客户投放,大概占到收入的30%~40%;长尾客户偏爱CPC(按点击付费),尤其是信息流当中的原生推广;CPS(按成交付费)主要集中在电商和游戏领域。

  同时,今日头条的广告推广模式正在向Google靠拢。今日头条负责商业产品的副总裁刘思齐表示:“Google率先在网络广告行业推广的模型我们正在学习,就是广告主对广告内容的设计会影响它的成本,它的内容越好,越能够吸引用户点击,那么它的出现概率也就越大。在今日头条体系内,我们也支持广告主测试不同的物料,帮助他们优化投放,看看哪种内容最被用户认可。”

  腾讯在广告推广上也有创新之举,去年5月,由腾讯广点通和微信广告合并而成的社交与效果广告部成立,此后,腾讯旗下社交广告业务统一至该部门,以促进广告业务及平台生态的更好发展。根据腾讯2015年第三、第四季度和2016年第一季度财报,效果广告几乎是以每个季度收入翻番的姿态,成为腾讯增长最为迅猛的业务。

  在2016年第一季度财报中,马化腾还表示,广告方面,腾讯正在完善定向投放工具,同时推出新的广告形式为广告主提高回报。他表示:“我们将继续扩大在媒体及社交平台上的广告资源并进行商业化。我们对网络广告业务的长期增长潜力保持乐观。”

  目前,BAT是中国互联网行业数字广告收入规模的三家公司,规模大约在每年数百亿人民币。但是与Google、Facebook每年数百亿美元的广告营收相比,BAT在广告收入上的增长空间相当巨大。其中,以在移动端有着内容、渠道优势的腾讯更被看好。

  在PC互联网时代,新浪、搜狐、网易、腾讯成为国人知晓天下事的入口,因此形成了四大门户的格局;百度因为把持了的入口、阿里巴巴因为把持了网上购物的入口、腾讯因为把持了社交的入口,因此在中国互联网行业形成了BAT三强格局。

  到了移动互联网时代,BAT快速将PC端的优势转移到移动端。但是百度在搜索领域的市场份额还是遭到了奇虎360、搜狗等公司的蚕食;阿里巴巴也遇到京东的挑战;虽然也有来往、米聊等产品的顽抗,但腾讯最终还是通过微信成功把持了移动端合肥看癫痫比较好的医院是哪家社交霸主的地位。

  在传统门户网站中,除了网易凭借在腾讯身后中国第二大在线游戏公司的身份,继续成长之后,其他一些传统门户网站在移动端资讯平台“大战”中,只能算得上“陪练”的角色。

  如今的变量在个性化资讯平台的竞争中。抢占先机的今日头条,现在的估值已经达到80亿美元左右,未来会不会成为BAT之外的中国互联网行业“第四极”?拥有小米、OPPO两大重量级股东的一点资讯,最终能否与今日头条、天天快报形成“三足鼎立”之势?

  答案是有可能,但是未必。因为虽然今日头条正在以海纳百川的气势快速扩张、一点资讯也将通过小米和OPPO手机获得预装优势,但是不得不承认,一点资讯所能依托的“生态”资源更加丰富——相对而言,腾讯在内容创作上的平台优势更多,通过微信和手机QQ的渠道分发优势也更强。

  在中国互联网业界,有一个很著名的理论——得入口者得天下。至少目前来看,腾讯在移动端内容入口上——无论是严肃新闻、还是兴趣阅读、甚至是垂直领域,都建立了优势,同时通过微信和手机QQ这些社交入口,最终将建立在移动端拒竞争对手于千里之外的“护城河”,从而继续保持领先优势。

  当然,这并不代表腾讯是全面领先,比如,在移动支付领域,财付通、微信支付就依然是支付宝的追赶者。如果今日头条、一点资讯在移动资讯领域真正成为与腾讯平起平坐的竞争对手,也就意味着当下一波机遇来临时,他们在入口的争夺上将积累起属于自己的优势,从而能够进一步拉近与巨头的体量差距。

  入口是任何互联网企业的生命线,因为用户永远不变,入口永远重要。争夺入口就是争夺用户,最终还是得用户说了算,用心改进产品才是王道。在跑道转换时,善用入口的互联网企业将会变得更强、强大。

  天天快报简介天天快报脱胎于2015年6月18日腾讯推出的“快豹”,既延续了“快豹”快乐吐槽的,又增加了更多个性阅读的栏目和产品,由此发展成为可与今日头条比肩的移动端个性化资讯平台。

  在功能上来看,“快豹”诞生时只有“快报”和“热评”两个栏目,天天快报则设置了快报、视频、直播、专题、图评等更多栏目,但保留了在“快豹”热评的对文本和图片进行“神评论”并将之在文中展示、标注的特点。

  天天快报的定位是一款个性阅读、快乐吐槽的内容平台。特点包括:快,用户在这里能够最先看到全网热点;准:摈弃移动端APP需要注册的做法,天天快报通过微信或者QQ即可登录,既降低了推广门槛,又扩大了推广范围;酷,颠覆性的内容互动模式。

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